El triler de la prxima serie de NetflixAgencia Lockwood ha tenido una respuesta paradjica en redes sociales, una reaccin casi unnime: “Tiene muy buena pinta, seguro que la cancelan”. Parece que los suscriptores de plataformas de streaming estn llegando a un punto de gran desconfianza.

Todo explot con la precoz cancelacin de 1899, que iba a durar tres temporadas y se col en el top 10 de Netflix en su estreno, el pasado noviembre, con 79,2 millones de horas vistas, la segunda ms exitosa durante su primera semana de todo el catlogo. La cifra aument a 87,8 millones en su segunda semana, y se mantuvo entre las cuatro mejores durante la cuarta. Por eso, nadie entendi muy bien que un mes y medio despus ya tuviera una sentencia de desahucio.

Sin embargo, s hay una explicacin lgica dentro de la dinmica de la plataforma, cuyo catlogo, adems de pelculas y especiales, contiene cientos de series, muchas de las cuales han quedado inconclusas. Algunas como Las escalofriantes aventuras de Sabrina, Sense8, Glow, Mindhunter, The OA, The Society, Cristal Oscuro: La era de la resistencia, Santa Clarita Diet, Tuca and Bertie o Da a da se paralizaron sin razn aparente, incluso cuando algunas de ellas pudieron rodar un episodio o pelcula final.

En Netflix se percibe una tendencia a cancelar prematuramente con mucha ms frecuencia que en competidores como Amazon Prime Video y HBO. En 2021, la plataforma lanz 184 temporadas en EEUU, de las que cancel 20; fuera de EEUU, lanz 149 temporadas y cancel 21.

La estrategia es sustancialmente diferente que en la televisin tradicional. Por ejemplo, una serie como Sobrenatural se mantuvo en el canal CW durante 15 temporadas desde 2005. Aunque su presupuesto se fue reduciendo paulatinamente, sus fans eran fieles y eso era suficiente para lograr atraer publicidad.

La medida (sin piedad) del xito

En la era del streaming, los proyectos no reciben la misma cortesa, ni se les da tiempo para demostrar su vala. A diferencia de los canales tradicionales, que evalan el xito segn criterios objetivos de audiencia, medidos de forma independiente, las plataformas se basan en datos internos, cifras opacas y llenas de omisiones que slo se hacen pblicas de cara a la competencia, de forma que slo se conoce lo ms popular. Al no tener ningn incentivo financiero para publicar resultados, slo es posible predecir el fracaso de una serie con su cancelacin.

Segn Financial Times, Netflix cancel el 11% de sus series en 2022, mientras que Disney+ y Warner eliminaron un 9% y NBCUniversal un 8%. Desde fuera choca que ttulos como La monja guerrera, cuya segunda temporada se coloc entre las 10 ms vistas, no se renovaran. Segn revelaba el responsable general de series de Netflix, Peter Friedlander, en una entrevista con Variety, el top 10 es una herramienta para que el espectador encuentre y descubra contenido, pero a nivel estratgico se utilizan otras variables a largo plazo.

La decisin de renovar o cancelar se toman en funcin de la variable audiencia frente al coste, que en Netflix se basa en sus propios datos y algoritmos. De ah tambin que las tradicionales temporadas de 13 episodios bajen a 10 u ocho episodios de media, una duracin que se considera ptima para el consumo tras comprobar que los captulos adicionales ms all del dcimo no agregan valor. Se convierten, as, en un gasto innecesario.

El ‘atracn’ como prioridad

A la hora de encargar ms temporadas, Netflix considera tres mtricas, segn una carta enviada por la cadena al Comit Selecto Digital y de Comunicaciones de la Cmara de los Lores del Reino Unido. La primera tiene en cuenta a los “empezadores”: los hogares que ven slo un episodio de una serie en los primeros siete das. Despus se analizan los “espectadores”: la cantidad de suscriptores que la completan en los primeros 28 das. Finalmente se valoran los ms importantes, los “completadores”: los suscriptores que terminan una temporada en los primeros siete das. Esta ltima es la mtrica que pone en desventaja a series menos llamativas o adictivas, mientras se recompensa las maratones.

Segn un artculo reciente de Forbes, la “tasa de fidelizacin” viene definida por el porcentaje de “completadores” que consigue un ttulo. Las series que consiguen menos del 50% de fieles se consideran fracasos. Fue el caso de 1899, que tuvo una tasa de finalizacin del 32%, de ah su cancelacin, frente a Love Death + Robots, que pese a tener mucha menos audiencia obtuvo una tasa de finalizacin del 67% y se renov.

Este clculo se encontrara detrs de las cancelaciones de series ms fulminantes de Netflix, como Resident Evil, que aunque lleg al nmero 1 de lo ms visto en su semana de estreno slo logr que el 45% de aquellos espectadores la terminara. Aunque todos esos datos ayudan a los directivos a tomar la decisin, existen otros factores de produccin.

La viabilidad econmica como modelo nico

A diferencia de la televisin tradicional, Netflix encarga temporadas completas en lugar de un episodio piloto, y adems emplea un modelo de coste incrementado con un 30% adicional al presupuesto de produccin. Antes, la plataforma pagaba una parte de esa cantidad y la productora se encargaba del resto porque los proyectos tambin se vendan a otras televisiones internacionales, pero hoy todo lo que produce Netflix permanece exclusivamente dentro de su catlogo.

Por si fuera poco, cada renovacin supone aplicar bonos y aumentos salariales a medida que contina la serie a modo de primas para tratar de retener a los productores, lo que hace que muchas series no pasen de dos temporadas, ya que financieramente tiene ms sentido que la compaa encargue una nueva que renovar otra que est dando bajo rendimiento.

La pandemia de Covid-19 deriv en un aumento de costes inesperado, con lo que las cancelaciones slo han ido en aumento. Ha sido el caso de Messiah o Glow, cuya cancelacin era ms rentable que pagar a los actores mientras se reanudaban los rodajes tras el confinamiento.

Este crisol de costes y datos tiene una relacin directa con la estrategia comercial de Netflix, que prioriza agregar y retener suscriptores a ofrecer publicidad, de forma que las novedades son el cebo perfecto para captar a nuevos afiliados y se produce un bombardeo de nuevas series cada fin de semana.

Hasta ahora, los fans decepcionados no haban estado lo suficientemente molestos como para abandonar la plataforma frente a la lluvia de productos nuevos que llaman su atencin. Un miembro annimo de la industria revel a Deadline en 2019 que el ncleo del negocio del streaming es la rotacin, con un flujo constante de suscriptores que abandonan y otros que se registran.

Estrategia comercial en duda

El problema que afronta ahora Netflix es que sus algoritmos son demasiado complejos. Hay una divisin de espectadores en ms de 2.000 “comunidades de gustos”, y cada persona recibe recomendaciones individuales basadas en esta asignacin. Al utilizar algoritmos en lugar de marketing tradicional, a menudo las audiencias potenciales no llegan a descubrir nunca su nueva serie favorita, las recomendaciones son poco precisas.

El principal objetivo de Netflix hoy es aumentar los suscriptores, y para ello evita el uso compartido de contraseas y crea cuentas menos costosas con publicidad, pero la competencia ha evolucionado a otro modelo, que evita el atracn y lanza nuevos episodios semanalmente en lugar de dejarlos caer todos a la vez, con mtricas diferentes que ayudan a que los suscriptores crezcan orgnicamente.

La desconsideracin de Netflix con algunas de sus series ha llegado a puntos como evitar que Esta mierda me supera tuviera un final adecuado al negarse a pagar para cambiar el ltimo episodio, una gota ms en la indignacin del pblico por las cancelaciones de La monja guerrera y 1899 que ha logrado centrar la conversacin en redes con trending topics como “Netflix correct your mistake” (Netflix, corrige tu error).

La reaccin de la plataforma la ha encarnado Bela Bajaria, directora de programacin global, que ha defendido en Deadline que la plataforma tiene una tasa de renovacin del 67%, el estndar de la industria. Enfadar al 30/40% restante de espectadores con cada cancelacin hace que menos personas empiecen series, ante la perspectiva de que, probablemente, terminarn canceladas.

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